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"Pode ser?": A transição de posicionamento da Pepsi no Brasil

Por Lucas Margotti


Na tentativa de aumentar o consumo de seu refrigerante no Brasil, a Pepsi tem trabalhado bastante para aumentar sua participação no mercado brasileiro, que é liderado pela Coca-Cola. A última postura adotada pela empresa está criando uma visão bilateral devido ao duplo sentido adotado pela campanha da empresa, em que tenta por meio da alternativa, oferecer algo melhor ao consumidor quando não há a primeira opção desejada pelo mesmo.




Acredito que é raro um estabelecimento não possuir Coca-Cola, mas caso não haja, a próxima opção seria oferecer a Pepsi. E consciente disso, a Pepsi vem tentando demonstrar que a alternativa pode ser melhor que a primeira opção. Assim, a marca convida as pessoas a experimentar algo que possa ser melhor e surpreendente para os consumidores. Mas no mercado brasileiro, essa promoção pode estar sendo considerada um fracasso pelos próprios consumidores. Essa campanha representou quatro anos de planejamento e pesquisa, segundo a AlmapBBDO e a Pepsi, na qual a empresa se reposiciona no mercado na tentativa de aumentar sua participação, que não é significativa quando comparada com a Coca-Cola.

Assim, qual o objetivo dessa mudança no posicionamento da Pepsi? Segundo Kotler (2006), "o posicionamento é a ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo, com o objetivo de posicionar a marca na mente dos consumidores a fim de maximizar a vantagem competitiva potencial da empresa. Assim, um bom posicionamento de marca ajuda a orientar a estratégia de marketing, esclarecendo a essência da marca, que objetivos ela ajuda o consumidor a alcançar e como o faz de maneira inconfundível. O resultado do posicionamento é a criação bem-sucedida de uma proposta de valor focada no cliente, ou seja, um motivo convincente pelo qual o mercado-alvo deve comprar determinado produto". De fato, a palavra posicionamento se tornou conhecida graças a dois executivos da área de propanda: Al Ries e Jack Trout, os quais definiram que o posicionamento começa com um produto, alegando que o posicionamento não é o que é feito com o produto, mas o que é feito com a mente do cliente potencial. 

Dessa forma, demonstra-se que houve uma transição de posicionamento do refrigerante Pepsi, o qual buscava competir com a Coca-Cola em participação no mercado, mas que agora tenta atingir o público como uma forma alternativa. Acredito que essa postura seja falha, mas provavelmente está promovendo o aumento de sua participação de mercado, já que diversas promoções estão sendo bem aceitas pelos consumidores, como por exemplo, o refrigerante na versão dois litros, vendidos à 1,99 (realmente torna-se uma alternativa, quando em alguns estabelecimentos a Coca-Cola dois litros chega ao triplo desse valor). Com isso, provavelmente a empresa pode estar aumentando seu faturamento no mercado brasileiro, mas seu novo posicionamento no mercado poderá representar uma falha no futuro, fazendo com que a empresa perca anos de conquistas e até mesmo falta de reconhecimento no futuro. Isso se deve ao fato de essa campanha demonstra ser uma promoção temporária, o que trará um provável posicionamento defasado no futuro.

Conforme o site "Mundo do Marketing", a empresa se superou. Em setembro, a Pepsi lançou uma nova promoção onde na compra de qualquer produto da marca, o consumidor levaria uma pepsi gratuitamente. Isso fez com que a empresa se superasse, já que, no dia do lançamento da promoção, os estoques já tinham acabado em diversos estabelecimentos, fazendo com que diversos consumidores ficassem furiosos. Algumas lojas, até do Pão de Açúcar, deram Coca-Cola no lugar da Pepsi. Realmente as promoções da Pepsi estão sendo bem aceitas, porém sem planejamento adequado. Conforme dito, a Pepsi está buscando meios de aumentar seu faturamento, sem se preocupar com sua imagem no futuro.

Não há como combater a Coca-Cola, jamais isso acontecerá. A Coca-Cola representa mais que um símbolo para os consumidores, sem falar que a marca é a mais aceita e conhecida no mundo. A Pepsi tinha um posicionamento que era representativo, mas será que esse novo posicionamento da marca possibilitará que a empresa seja bem aceita no mercado, ou apenas quando houver promoções da mesma? Há quem não perceba isso ou quem não ligue para isso, mas essa nova postura da Pepsi poderá romper diversos laços com consumidores, que antes adquiriam o produto como opção, agora passa a ver a marca como uma alternativa. E realmente isso é prejudicial, já que os consumidores sempre buscarão aquilo que é melhor e mais sofisticado. Uma estratégia como essa precede de diversas outras estratégias de manutenção. Caso a empresa não esteja trabalhando nisso, provavelmente terá sua marca como uma verdadeira segunda opção. 




Confira o comercial da "Pepsi: Pode ser?":

3 comentários:

  1. A situação da Pepsi é delicada, ela tem o concorrente mais forte do mundo, de uma consolidação única e aceitação maior ainda... Não há como ela se posicionar de outra forma se não aquela onde é evidente sua característica de 2ª opção, o que pode mudar é a magnitude do fato de ser "alternativa". Se fosse fazer um gráfico de vendas de refrigerante, no Brasil por exemplo, teríamos algo em torno de 50% Coca-Cola, 30% Guaraná Antarctica e Pepsi, outros 20% para as demais marcas. Considerando que o preço do que é mais vendido é também mais elevado, a dimensão do lucro da Coca é infinitamente superior à qualquer outra... O que poderia vir a acontecer é a Pepsi buscar um pouco mais desses 20% "outras marcas", se comportando exatamente como uma marca mais acessível, com gosto parecido com o da poderosa. Enfim, quem mandou mexer com um gigante?

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  2. Gostei da argumentação e do embasamento teórico. Mas acredito que a Pepsi está apenas aceitando e trabalhando com sua realidade no mercado financeiro de modo bem humorado, algo que desde alguns anos tem atraído cada vez mais consumidores. Como exemplo os comerciais da Havaianas, de cervejas em sua maioria, etc. Acredito que apreciadores do produto não deixarão de consumí-lo, simplesmente, porque ele está mais acessível. De certo modo, são dois lados a serem analisados, pois mesmo que alguns parem de consumir pepsi pela sua 'popularização' do momento, a empresa aumenta sua fatia de mercado oferecendo a possibilidade de outras pessoas conhecerem o produto. Se bem sucedida tal experiência, no futuro ela poderá aumentar seus preços novamente e, não superando a líder Coca-Cola, ela poderá ao menos ter maior poder de competitividade.

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  3. Muito bom o texto Lucas... Confesso que fiquei em dúvida, se o que houve realmente foi uma mudança de posicionamento, ou apenas uma nova estratégia de Marketing. Não sei se a Pepsi com essa nova propaganda está realmente deixando de tentar competir com a Coca-cola, ou apenas tentando fortalecer a marca através de uma propaganda que entre na cabeça do consumidor, fazendo com que este a associe à marca.Por isso não cheguei a uma conclusão, se é benéfico ou não... Porém, essa parte "mas essa nova postura da Pepsi poderá romper diversos laços com consumidores, que antes adquiriam o produto como opção, agora passa a ver a marca como uma alternativa" me fez mudar de idéia. Realmente, a marca pode enfrentar um problema quanto a isso. Se não agora, futuramente sim. Ainda mais com o poder de compra aumentando, e a Coca lançando campanhas pras classes menos favorecidas. Deste modo, a Pepsi precisa repensar uma nova estratégia a longo prazo. Porém, do ponto de vista da publicidade e propaganda, achei a campanha fantástica. Gosto bastante do uso do humor nos comerciais. Você está de parabéns, mais uma vez, pelo artigo e pelo site.
    Abraços

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