Pesquisar

Elementos de uma marca: Construção da "Brand Equity"

Por Lucas Margotti


Segundo a American Marketing Association, marca é definida como um "nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou a combinação desses elementos, destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor (ou grupo de fornecedores) para diferenciá-los dos outros concorrentes. Assim, a marca é portanto um produto ou serviço que agrega dimensões que, de alguma forma, o diferenciam de outros produtos ou serviços desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade (KOTLER, 2006). De fato, a criação e fortalecimento de uma marca requer cuidados no planejamento e necessita de grandes investimentos no longo prazo. Seguindo a proposta de Kotler na definição de marcas, marcas são capazes de identificar a origem ou o fabricante de um produto e permete que consumidores atribuam a responsabilidade pelo produto a determinado fabricante ou distribuidor. Além disso, desempenham funções valiosas para as empresas, simplificando o manuseio ou o rastreamento de produtos, além de ajudar a organizar os estoques e registros contábeis, oferendo também proteção jurídica quanto aos recursos ou aspectos exclusivos do produto, tendo seu nome protegido por marcas registradas, manufaturas por patentes e embalagens por direitos autorais. A Brand Equity, segundo Kotler, é o valor agregado atribuído a produtos e serviços, podendo refletir no modo como os consumidores pensam, sente ou agem em relação a uma marca, seja pelo preço, participação de mercado ou na lucratividade proporcionada pela marca para a empresa. 



O sucesso de uma marca é resultado de planejamento e desenvolvimento de alguns elementos essenciais e importantes para a formação de uma marca fortalecida. Analisando as maiores marcas do mundo, reparamos que ela é resultado do bom desempenho desses elementos. Assim, dentre esses elementos, o NOME é o principal. Antes de se comunicar com o mercado, o elemento essencial para identificação do comunicador é o nome. Ele deve ser construído de forma que fique na memória dos consumidores. Em seguida, o elemento LOGOTIPO possibilita a beleza do nome e a essencia da marca, sendo um dos elementos principais para o sucesso da marca. Outro elemento importante é o SÍMBOLO, ou seja, a imagem que representa a marca, capaz de ser identificada pelo consumidor. Como exemplo, podemos identificar mentalemente "a maçã da Apple", o símbolo da Nike ou da Adidas, dentre diversos outros. Algumas marcas adotam MASCOTES como representação da Marca. O palhaço da Mc Donalts, boneco branco da Michelin, o Tony Tiger da Kellogs, Assolino da Assolan, o menino nordestino da Casas Bahia, dentre diversos outros, são projetados pelas empresas para intensificar o processo de memorização da marca pelo seu público-alvo. Outro elemento importante é a EMBALAGEM. Sua importância vai do material constituído até o design escolhido pelo representante. É a roupa de sua marca, capaz de diferenciar o produto de diversos outros em uma ambiente, carregando elementos potenciais de diferenciação e identificação para o cliente. Atualmente, a embalagem é projetada, estudada e adaptada constantemente de acordo com as características e necessidades de seus consumidores.

Porém, não basta apenas inserir sua marca no mercado. Tão importante quanto planejar e desenvolver tais aspectos, a proteção legal de criação dá garantias únicas ao criador da marca. Tendo desenvolvido todos esses elementos, o próximo passo é registrar a criação da marca e todos suas funcionalidades em um órgão específico (INPI - Instituto Nacional de Propriedade Industrial). E finalmente, as empresas devem buscar a criação de valor para a marca, ou seja, o valor agregado que o consumidor paga para "vestir o produto", ou "vestir o nome", atribuindo suas atitudes e comportamentos ao significado e símbolos da marca. Portanto, a criação de valor para a marca possibilita que consumidores consumam o produto com base no que ele representa.

Portanto, os elementos da marca são aqueles recursos próprios da marca capazes de identificar e diferenciar a marca de diversas outras inseridas no mercado. Esses elementos devem ser escolhidos de forma a construir o máximo de "Brand Equity" possível. Para isso, as escolhas dos elementos devem se basear em alguns critérios importantes, como a facilidade da marca ser lembrada (memorável), credibilidade (signigicativo), desejo (desejável), capacidade de criar outros produtos de sucesso com a mesma marca (tranferível), capaz de transformar (adaptável) e proteção (protegido). Assim, na essência de uma marca bem sucedida, existe um excelente produto ou serviço sustentado por um marketing desenvolvido e executado com criatividade. 

Referêcias:
KOTLER - Administração de Marketing (A Bíblia do Marketing)
ADMINISTRADORES - Os 7 elementos que formam uma marca

Nenhum comentário:

Postar um comentário

Leia mais