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O Poder das Marcas

Por Fábio de Mello
"Administradores.com.br"

José Maia/Revista Administradores


No lançamento do iPad na Apple Stores da China, a fila de entusiastas para entrar na loja rondava quarteirões. Centenas de chineses se aglutinaram por mais de 60 horas para adquirir um dos produtos tecnológicos mais cobiçados da atualidade. Já a McDonald´s, sinônimo de hambúrgueres, atinge números de consumo que ultrapassam a população total de países como Espanha, Canadá e África do Sul. A maior cadeia de fast food do mundo conseguiu criar fãs fiéis de seus produtos e leva quase 50 milhões de clientes diariamente às suas 30 mil lojas espalhados em quase todos os países.

E o que falar da Coca-Cola. A marca é uma das queridinhas do planeta e líder mundial no consumo de refrigerantes há décadas. Até hoje, ela faturou o primeiro lugar em todos os rankings do respeitado Instituto Interbrand como a marca mais valiosa do mundo. Inclusive, esse domínio é bem represantado pelo famoso estudo realizado nos anos 70, através de uma "experimentação às cegas" sobre a preferência do consumidor entre os concorrentes Pepsi e Coca-Cola. Sem saber qual a marca estava experimentando, mais da metade dos entrevistados indicou a Pepsi como sendo o melhor sabor entre os dois refrigerantes. Porém, ao saber o refrigerante que estavam bebendo, o número de entrevistados que indicaram preferência pela Pepsi reduzia para 25%.

Apple, McDonald´s e Coca-Cola são apenas três exemplos de empresas que conseguiram atingir um patamar imensurável de admiradores no planeta. Mas por que algumas marcas se tornam tão populares? Como elas conseguiram criar um fanatismo tão grande nas pessoas?

Quase uma religião

O dinamarquês Martin Lindstrom, a maior autoridade mundial em branding e neuromarketing, revelou em sua última visita ao Brasil um dado assustador e fascinante. Lindstrom expôs que na realidade, algumas empresas exercem sobre o consumidor o mesmo poder de uma religião. Essa conclusão foi feita a partir de estudos realizados com técnicas de neuromarketing, onde se aplica a ressonância magnética funcional para mapear o cérebro dos indivíduos e compreender melhor o comportamento dos consumidores. Através desses exames, Lindstrom constatou que a zona cerebral ativada nas pessoas quando pensam em suas marcas preferidas são as mesmas quando se trata da religião. Com marcas comuns, a área do cérebro acionada é diferente.

Para detalhar as características dessa conexão entre religião e marcas, o especialista em neuromarketing entrevistou líderes de diversas crenças, como a católica, islâmica, budista e protestante. "Queria entender os pilares sobre os quais se baseiam a religião, e descobri que são os mesmos em todas: apelo aos sentidos, histórias envolventes, visão forte e poderosa, rituais e inimigo definido. Esses elementos que compõem uma religião são os mesmos presentes na composição de grandes marcas", relatou o consultor.

Outro ponto observado pelo consultor é que tanto a religião quanto as grandes marcas conservam em sua natureza a questão da fidelidade, ou seja, as pessoas escolhem o que irão seguir, tomam uma decisão, começam a fazer parte de um grupo e essa inserção faz com que se sintam bem.

Os clientes evangelizadores

Billy Nascimento, diretor executivo da Forebrain, empresa pioneira no estudo da neurociência no Brasil, destaca que muitas marcas não utilizam apenas estímulos visuais, mas também auditivos, olfativos e táteis. Através disso, e por estarem constantemente presentes no nosso dia a dia, essas marcas conseguem afetar mais rapidamente nosso lado emocional.

"Uma boa experiência com uma marca gera respostas emocionais positivas, que podem ser registradas no cérebro através de algo motivacionalmente apetitivo. Por outro lado, uma experiência ruim nos predispõe a comportamentos aversivos. Esses estímulos acabam por gerar motivações defensivas que nos fazem afastar dos produtos. Daí a importância de uma construção de marca positiva, estimulante e satisfatória", indica o diretor da Forebrain.

Através de estratégias de relacionamento e programas de marketing direcionados para atrair e envolver pessoas, algumas empresas conseguiram até mais do que a construção de uma marca positiva. A Disney, McDonald´s, Coca-Cola, Nike e Harley-Davidson, por exemplo, não apenas fidelizaram seus clientes, mas os transformaram em porta-vozes de sua marca. Esses programas produziram legiões de fãs e "vendedores não oficiais", os quais, por meio de depoimentos interpessoais espontâneos, transformaram-se em uma força de marketing tão poderosa quanto os próprios produtos.

No livro "Buzz Marketing: Criando Clientes Evangelistas", os autores Ben McConnell e Jackie Huba explicam que as regras tradicionais de marketing estão mudando, perdendo sua eficácia, e as recomendações feitas por clientes se tornaram a nova moeda de valor no sucesso de uma empresa. Quando os clientes ficam realmente impressionados com seu produto ou serviço, tornam-se "evangelistas" sinceros da empresa.


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