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Marketing nas Organizações: Um exemplo de estratégia e produtividade

Por Lucas Margotti

Este artigo foi desenvolvido a partir de extrações e adaptações de um trabalho que desenvolvi em meados de 2013, durante a graduação. É uma articulação sobre a importância da gestão de marketing em uma empresa de grande porte, promovendo a interface entre gestão de marketing, suas articulações e produtividade na gestão do negócio, bem como seu impacto na promoção da empresa no mercado. Teve como base de estudo uma montadora automobilística multinacional, cuja identidade foi preservada. É um trabalho descritivo e analítico das diretrizes da gestão de marketing, especialmente no que diz respeito às metodologias de pesquisa de mercado utilizadas, suas aplicações e resultados obtidos. Buscou-se com esse trabalho identificar e descrever os processos de marketing dessa empresa e mostrar a importância de uma empresa multinacional de grande porte possuir uma administração de marketing complexa e estruturada, focada em diferentes diretrizes de atuação. A partir dessa perspectiva, aprofundou-se no entendimento sobre como a empresa atua dentro do marketing para conhecer o seu mercado-alvo.


MERCADO AUTOMOBILÍSTICO E A RELAÇÃO COM O MARKETING

O mercado automobilístico é um mercado dinâmico e com alto índice de competitividade. Desde a produção até o consumo, existem diversos agentes responsáveis pelo fornecimento do produto até o consumidor final, último componente da cadeia produtiva e o mais importante por ser a razão da existência dos demais. Atualmente, são vendidos anualmente mais de 60 milhões de veículos no mundo e essa venda ainda é determinada pelo lado da oferta, em que os fabricantes buscam prever a demanda em termos de volume, tipos, modelos, versões e opcionais, sendo o sistema que prevalece desde a origem da indústria automobilística.

A globalização econômica nos dias de hoje tem gerado muitas discussões sobre seu impacto para as organizações e a forma como a competição empresarial tem sido conduzida. As empresas estão cada vez mais preocupadas em se manter no mercado e proporcionar resultados através de diferenciais oferecidos aos clientes. Nesse contexto, o marketing tem se mostrado com uma ferramenta muito sofisticada para orientar as organizações na condução do negócio. Segundo Kottler e Keller (2006), “o marketing está por toda parte, formal ou informalmente, pessoas e organizações se envolvem em diversas atividades de marketing”. Conceitualmente, ele envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. De forma uma forma mais simples, Kotler (2000) afirma que “marketing é um processo social por meio do qual as pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e deseja por meio da criação, oferta e troca de produtos e serviços”.


A dinâmica do mercado tem feito as empresas focarem em estratégias de marketing – especialmente em marketing de relacionamento - como forma de atrair e manter seus clientes. Segundo Saliby (1997), o aumento da competição e os avanços tecnológicos geraram mudanças radicais na estrutura das empresas, que estão cada vez mais horizontais e enxutas. Assim, gestão de marketing atua como uma abordagem para esse novo cenário emergente, sendo um novo horizonte de criação e gestão de negócios. Tal cenário emergente, conhecido como “Nova Era Competitiva” (McKENNA, 1991), é marcado por algumas características distintas: crescente diversidade de produtos e serviços; crescente concorrência global; segmentação de mercados, tecnologias e soluções; mudanças organizacionais e estruturais nas empresas com foco nas novas formas de gestão; logística e canais de distribuição dinâmicos; novas formas de mídias e comunicações substituindo antigas; ambiente de negócios e cenário competitivo altamente imprevisível; e pouca clareza nas pesquisas de mercado devido a dificuldade de conhecer o futuro do mercado. A partir dessas características, é possível perceber a dificuldade em decifrar o futuro do mercado e cabe às empresas adotarem estratégias voltadas para um objetivo específico.

O estudo do comportamento do consumidor tem sido uma das principais ferramentas dentro do marketing, a qual é muito útil para as empresas encontrar orientações sobre como gerir as estratégias do negócio, projetando as mesmas para os seus clientes. Os consumidores estão cada vez mais sendo vistos como os responsáveis pelas mudanças estruturais na economia e no rumo dos negócios globais. De fato, conforme observado por McKenna (1991), existem diversos fatores causadores de mudança no ambiente empresarial. O primeiro desses fatores é a demografia e estilo de vida das pessoas, os quais estão em constante mudança e passam a ser vistos de forma complexa. Outro fator é a percepção das pessoas sobre o valor do tempo, mudando os hábitos de consumo, seus valores e suas necessidades. Excesso de produtos e serviços tem sido algo saturado pelo consumidor, reduzindo a procura pelo consumo. A publicidade tem se mostrado cada vez mais decadente – hoje o consumidor foge da publicidade – ausência de magia. Além disso, a lealdade a uma marca tem sido cada vez mais enfraquecida. Hoje as pessoas buscam mais ofertas do que prestígio.


As empresas orientadas para o marketing procuram entender o que os clientes necessitam e oferecem exatamente o que eles querem. Em Symbols For Sale, publicado por Levy em 1959 na Harvard Business Review, o autor alertava que, além da visão do homem econômico, guiado pela funcionalidade e aspectos naturais, as empresas deveriam considerar que as pessoas não compram produtos apenas pelos que eles podem oferecer ou fazer, mas pelo que eles significam. Isso mostra que os mercados não são homogêneos. Uma empresa não é capaz de atender a todos os seus clientes em mercados amplos e diversificados porque são diferentes em diversos aspectos e, em geral, podem ser agrupados segundo uma ou mais características. Assim, ela precisa identificar os segmentos de mercado a que poderá atender com eficácia e essas decisões requerem um profundo entendimento do comportamento do consumidor em uma cuidadosa análise estratégica (KOTTLER e KELLER, 2006). Sendo assim, as estratégias de marketing visam o estabelecimento de uma relação de fidelidade entre a marca e o consumidor, além de moldar os padrões de consumo do mesmo a partir do investimento em questões subjetivas, tais como desejos, emoções e comportamentos.

De fato, essas mudanças sociais e organizacionais no mundo globalizado se devem ao fato de estarmos vivendo na recente Era da Informação. Construída a partir das inovações tecnológicas, essa Era tem exigido novos meios de gestão voltados para seus clientes. Assim, tem sido essencial que a empresa conheça seu cliente, saiba de suas preferências, suas expectativas e se antecipe a elas. Todos querem ser tratados de forma personalizada (KOTLER, 1998). Com as transformações no mercado consumidor, devido aos efeitos da globalização e das evoluções tecnológicas, cada vez mais a concorrência entre as empresas define vencedores e vencidos em um mercado caracterizado por produtos, commodities, prevalecendo as definições de venda através de políticas de concorrência baseadas no menor preço, causando redução das lucratividades e, assim, entrando em um círculo vicioso e profundamente perigoso (LONGUINHO, 2003).

ANÁLISE DO MERCADO BRASILEIRO DE AUTOMÓVEIS E A RELAÇÃO COM A EMPRESA

O setor automobilístico representa um setor estratégico para a econômica brasileira. Juntamente com sua cadeia produtiva, respondem por mais de 5% do produto interno bruto total do Brasil e por 23% do PIB industrial. Para tornar dinâmica a produtividade e gestão do negócio, estrutura-se ao redor dessas fábricas de automóveis um amplo parque industrial formado por fornecedores e demais indústrias e empresas necessárias para o suprimento das atividades. A partir desse dimensionamento, o mercado passa a oferecer uma gama enorme de oportunidades de empregos e negócios, demandando de forma permanente soluções inovadoras em termos de gestão, engenharia e tecnologia. 


Dados recentes mostram que enquanto o PIB brasileiro cresceu 1% no ano de 2012, as vendas de automóveis no país cresceram 6%, representando um recorde histórico para o setor automobilístico. Em busca do aperfeiçoamento dos sistemas comerciais do automóvel, o cliente é analisado a partir de segmentos, ou seja, subconjuntos com características homogêneas e diferentes de outros subconjuntos, resultando em uma divisão de mercado. Nesse sentido, o marketing segmentado normalmente faz grande apelo aos consumidores por meio da criatividade e inovação. No mercado automobilístico, muitas montadoras se posicionam de formas distintas e/ou semelhantes. Segundo Kotler e Keller (2006) podemos distinguir entre compradores de automóveis aqueles que desejam basicamente um meio de transporte e aqueles que desejam alto desempenho, luxo ou segurança.

No Brasil existem diversas categorias de automóveis. Nesse sentido, a empresa foco desse estudo possui uma estratégia de diversificação de atuação no mercado, produzindo e comercializando desde "hatches compactos" até automóveis SUVs, além de peruas e veículos comerciais. Pelas outras marcas do grupo, atua desde veículos agrícolas até marcas de luxo, sendo uma empresa com portfólio diversificado de atuação. Fazendo uma análise dos elementos do “mix de marketing” dessa organização, ela tem um produto o qual é líder de mercado. Na tentativa de conhecer as novas tendências do mercado e novas necessidades emergentes dos consumidores, anualmente atualiza seus produtos ou cria novas versões. Essa postura permite que ela caminhe com seu consumidor e esteja estrategicamente a frente do mercado. Devido a dinâmica das mudanças nos produtos, os mesmos necessitam de possuir um preço justo para que os consumidores sejam capaz de seguir as novidades da empresa, sem que sintam o dinheiro sendo desvalorizado. Assim, essa empresa é considerada uma das empresas com o melhor custo benefício do mercado e esse fato é primordial para que ela permaneça vendendo e inovando. 


No que diz respeito aos canais de distribuição da empresa, ela é uma das montadoras instaladas no Brasil com o maior número de concessionárias. Atua com o sistema “Just In Time” de produção, e esse fato faz com que ela tenha um complexo sistema logístico desde o abastecimento até a entrega ao consumidor final. E por fim, é uma das marcas mais lembradas pelos jovens, segundo pesquisa realizada em 2012. Apoia diversos eventos sociais e esportivos, estampando sua marca em eventos, shows, jogos, programas televisivos e outros eventos. Essa postura fez com que ela ganhasse reconhecimento no mercado brasileiro como uma das marcas mais admiradas e lembradas pelas pessoas, principalmente jovens, nas redes sociais. E isso é resultado das diversas ferramentas de publicidade, comunicação e marketing que a empresa tem disponível e que aplica para atrair as pessoas. A empresa apoia estudos e pesquisas acadêmicas voltadas para marketing, consumidor, engenharia automobilísticas, além de outras áreas de pesquisas. Dentro do marketing, a empresa investe milhões em ferramentas de informática para identificar e conhecer lacunas no mercado. Por isso, atualmente é uma das maiores empresas do mundo e, pelo menos no Brasil, a que tem apresentado maiores resultados de mercado, justamente por estudar e promover o foco no consumidor ou cliente final.

ESTRUTURA E DIRETRIZES DE MARKETING NA EMPRESA

Por ser uma indústria automobilística de grande porte e multinacional, tendo em seu grupo outras marcas internacionalmente reconhecidas, o marketing dessa organização é uma das áreas mais importantes por desenvolver e trabalhar sobre todas as estruturas de mercados e atuação da empresa. Em sua estrutura de marketing constam diversas áreas que influenciam a organização de diversas formas, tais como “Customer Care and Call Center”, voltada para o tratamento e atuação com o consumidor, “Marketing”, responsável pelas áreas de “Marketing Strategy”, “Marketing Planning” e “Marketing Logistic”, que atuam de forma efetiva com marketing voltado para planejamento e estratégia de marketing na condução comercial; “Advertising and Relationship Marketing”, responsável pelas áreas “Relationship Marketing”, “Advertising and Promotion”, “Retail” e “Communication Planning”, sendo que é uma das áreas mais interessantes por estudar o comportamento do consumidor e atuar efetivamente com ferramentas CRM, Redes Sociais, Database Consumers, dentre outras ferramentas. A partir dessas áreas, estratégias de mercado são desenvolvidas com base nos resultados obtidos por essa área em suas pesquisas sobre o consumidor.



A partir desse estudo, foi possível identificar a influência do marketing na gestão de uma montadora automobilística de grande porte, apresentando sua complexa estrutura de marketing e atuação das mesmas dentro da empresa. De acordo com os dados obtidos no trabalho original, foram identificadas áreas de atuação ou gerências responsáveis pela função. Importante destacar que, em algumas áreas, podem existir níveis inferiores de atuação sem que esteja representado por células. O marketing dessa empresa desempenha um papel extremamente fundamental, sendo um dos responsáveis pelo sucesso da marca e liderança de mercado. Antes focada no produto e no processo, atualmente a empresa acredita que o foco deve ser no cliente, desenvolvendo o produto para atender as necessidades dos mesmos. Por isso, comportamento, relação social e individual, objetivos pessoais, estilo de vida, dentre outras características, são muito importantes para a empresa desenvolver suas estratégias de forma a atender a essas características de forma coletiva. 

Outro detalhe a ser notado é o fato de a empresa atuar de forma integral dentro dos conceitos de marketing. Em toda sua estrutura, percebe-se que o marketing está estruturado em funções distintas, voltados para atender a um objetivo específico dentro da organização. Assim, podemos encontrar áreas voltadas para o planejamento, pesquisa, estratégias, vendas, pós-vendas, consumidor e demais áreas do marketing. Assim, a marca é considerada uma das mais lembradas pelos jovens. Sua página não oficial no Facebook possui milhões de fãs, bem como sua página oficial. Além disso, a empresa anualmente apoia programas, eventos e esporte a fim de aumentar ainda mais sua popularidade. Com esses dados, percebe-se a importância que o Marketing tem para a empresa através da popularização da marca. E isso mostra que o marketing da empresa tem desenvolvido eficientemente suas estratégias de forma a atingir seus objetivos organizacionais.

REFERÊCIAS

BASE DESTE ARTIGO:
  • Extração e adaptação do trabalho a gestão de Marketing dessa empresa, realizado no primeiro semestre de 2013, por Lucas Margotti.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS:
  • BRETZKE, Miriam. Marketing de relacionamento e competição em tempo real com CRM (Customer Relationship Management). São Paulo: Atlas, 2000.
  • CARVALHO, Enéas G. (2005a). ‘Globalização e Estratégias Competitivas na Indústria Automobilística: Uma Abordagem a Partir das Principais Montadoras Instaladas no Brasil’. Gestão & Produção, Vol. 12, Nº 1, pp.121-133, janeiro/abril.
  • EXAME, edição 1036. Ano 47 – Nº 4 – 6 de Março de 2013. Editora Abril.
  • KOTLER, Philip. Princípios de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
  • KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
  • KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.
  • KOTLER, P; KELLER, K. L.. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice-Hall, 2006.
  • LEVY, S. Symbols for sale. Harvard Business Review, v. 37, p. 117-119, 1959.
  • LONGUINHO, Rodrigo. Marketing de Relacionamento na Internet: Estudo de Caso na Fiat Automóveis. 2003. Dissertação (Mestrado) - Engenharia de Produção pela Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis, 2003.
  • PEPPERS, Don; ROGERS, Martha. CRM Séries Marketing 1 a 1: Um guia executivo para entender e implantar estratégias de Customer Relationship Management. São Paulo: Pepper and Roger Group Brasil, 2000.
  • SANCHES, J. H.; CONTADOR, J. C.; CONTADOR, J. L. Estudo da competitividade dos principais autoveículos compactos brasileiros. In: XIII Simpósio de Administração da Produção, Logística e Operações Internacionais, 2010, São Paulo. Anais SIMPOI 2010, 2010. p. 1-16.

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