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Estratégia Competitiva: As 5 Forças de Porter no cotidiano estratégico empresarial

Por Lucas Margotti

Michael Porter é professor da Harvard Business School e um dos autores mais renomados do mundo em estratégias de competitividade. Suas teorias sobre estratégia empresarial é uma das mais utilizadas pelas instituições de ensino do mundo, além de empresas e demais organizações. Porter atuou como consultor em diversas empresas internacionalmente reconhecidas e tem um papel ativo na política econômica internacional. Assim, segundo o autor, o conceito de Estratégia é definido como “a combinação dos objetivos que a empresa persegue e os meios pelos quais busca atingi-los”. A essência da estratégia está em escolher como realizar atividades de forma diferente da dos rivais. E ainda, para que uma empresa obtenha vantagem competitiva, ela deve perseguir táticas específicas e escolher o escopo dentro do qual irá alcançá-la. Assim, em seu trabalho publicado em 1979, Porter desenvolveu o modelo de análise de mercado que ficou conhecido como "As 5 Forças de Porter".

As Cinco Forças de Porter é um modelo de análise mercadológica criada pelo autor Michel Porter em 1979, publicada em seu livro "Competitive Strategy: Techniques for analysing Industries and Competitors" (Versão Brasileira: "Estratégia Competitiva: Técnicas para Análise de Industrias e da Concorrência"). Tal modelo de análise considera cinco fatores como "forças competitivas", os quais devem ser observados e desenvolvidos para a construção de uma estratégia empresarial eficiente. De fato, são apresentados os fatores que influenciam o mercado e que afetam a tomada de decisão do cliente. Por isso, seu principal objetivo é entender seu ambiente competitivo de mercado e identificar as ações estratégicas necessárias para obter vantagens competitivas. Assim, Porter definiu em seu estudo os cinco fatores (ou forças) a serem observados:

  • Rivalidade entre os concorrentes
  • Ameaça da entrada de novas empresas
  • Ameaça de produtos e serviços substitutos
  • Poder dos fornecedores
  • Poder dos compradores (clientes)

De acordo com Porter, a partir desse modelo é possível que a organização analise o grau de atratividade de um determinado setor da economia, identifique os fatores que afetam a competitividade, sejam eles internos ou externos ao seu ambiente e, possibilita ainda, que a organização observe sua capacidade de servir os cliente e de obter lucros. Esse tipo de avaliação de mercado é essencial para que o negócio permaneça sustentável e competitivo no mercado. Além disso, esse tipo de avaliação permite que as organizações identifiquem suas forças e fraquezas, seu posicionamento no setor e as tendências setoriais - oportunidades ou ameaças.


De acordo com o autor, o potencial de desempenho de uma organização é determinado pelo conjunto dessas forças. Assim, as "Cinco Forças" definidas por Porter causam um impacto significativo na lucratividade em um setor, além de determinar a intensidade da concorrência já que as forças mais acentuadas predominam e se tornam cruciais na formulação de estratégias. Portanto, é importante que cada uma dessas forças sejam avaliadas da forma mais detalhada possível, para que a organização seja capaz de desenvolver estratégias competitivas eficazes. 

AS CINCO FORÇAS DE PORTER

1) RIVALIDADE ENTRE OS CONCORRENTES

Essa força é considerada como a mais importante e a principal determinante da competitividade do mercado. Leva em consideração o número de concorrentes no mercado, a taxa de crescimento do setor, a diversividade da concorrência, a complexidade e assimetria das informações, o nível de publicidade, o grau de diferenciação dos produtos e as barreiras à saída. A competitividade de uma empresa influenciam diretamente e promove efeitos significativos nos concorrentes. Quanto maior for a rivalidade, maior será a possibilidade de ocorrência de guerras por preços, investimentos em qualidade, disputas publicitárias, promoções e ofertas para os clientes, etc. E, ainda, quanto maior for a recessão ou menor o crescimento do mercado, maior será a rivalidade. Assim, em situações como essa, os concorrentes procuram ativamente e agressivamente captar clientes focados em cortes de preços e descontos por quantidade. 

2) AMEAÇA DA ENTRADA DE NOVAS EMPRESAS

Esta força se refere ao nível de competitividade do mercado e a capacidade das empresas em entrar num mercado já estabelecido e concorrer por clientes. Para Porter, os novos entrantes em um setor trazem novas capacidades, o desejo de ganhar participações no mercado e, em geral, recursos substanciais. Por outro lado, existem duas expectativas dos entrantes em relação às barreiras: a existência já consolidada de barreiras de entrada e a ameaça de reação dos competidores já estabelecidos (PORTER, 1986).

As empresas que entram nesse mercado objetivam conquistar uma fatia de mercado. Assim, quanto maior as barreiras de entrada, menor a ameaça de surgimento e permanência de novos concorrentes. Portanto, é necessário que a empresa seja eficiente para os clientes e competitiva para o mercado, com o intuito de aumentar essas barreiras que impedem a entrada de novas empresas no mercado. Caso novos concorrentes consigam se estabelecer, a rentabilidade da empresa tende a ser reduzida. Por isso, é importante a empresa estar preparada para a possível entrada de novos concorrentes e possuir os requisitos e exigências para o aumento dessa barreira.

3) AMEAÇA DE PRODUTOS E SERVIÇOS SUBSTITUTOS

Atualmente existem diversos produtos que são desenvolvidos para servirem como substitutos de outros que já são consolidados. Tais produtos normalmente desempenho as mesmas funções ou possuem a mesma importância para o consumidor e isso pode afetar significativamente a empresa. São produtos diferentes mas que atendem às mesmas necessidades, sendo que geralmente surgem em mercados situados nos extremos mas que rapidamente estabilizam em toda a região.

Há, ainda, outro fator importante a ser considerado. A vida útil do produto tem sido cada vez mais reduzida e tornado os mesmos rapidamente obsoletos. Por isso, é extremamente importante que a empresa invista em avanços tecnológicos para aumentar a inovação e prosperidade de seus produtos. A organização deve observar as tendências em constante movimento para promover a inovação de forma eficaz. Caso contrário, a empresa perderá sua competitividade e seu produto ou serviço poderá ser substituído. Portanto, é necessário que a empresa leve em consideração a relação do preço/rendimento, o nível de diferenciação do produto, poder de barganha do comprador e, mais importante, a qualidade do produto.

4) PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES

Fornecedores tem poder de barganha quando o setor é dominado por poucas empresas fornecedores, quando seus produtos são exclusivos, diferenciados e o custo para trocar de fornecedor é relativamente alto, e quando a empresa não tem representatividade no faturamento do fornecedor. Os fornecedores podem exercer seu poder de barganha sobre os participantes do mercado ao ameaçar aumentar os preços ou reduzir a qualidade dos produtos e serviços comprados. Poderosos fornecedores de matérias-primas chave podem apertar a lucratividade de um mercado que não está apto a repassar os aumentos no custo em seus próprios preços. As condições que tornam esses fornecedores poderosos são similares às que tornam os compradores fortes.

5) PODER DE BARGANHA DOS COMPRADORES

É a força relacionada a capacidade de barganha dos clientes com as empresas, relacionada com o poder de decisão dos compradores levando em consideração os atributos do produto, principalmente quanto a preço e qualidade. Assim, segundo Porter um grupo de comprador é poderoso quando: os compradores forem mais concentrados ou comprarem em grandes volumes; os produtos adquiridos no setor forem padronizados ou não diferenciados; a certeza de que sempre disporão de fornecedores alternativos, os compradores jogam um fornecedor contra o outro; os produtos adquiridos no setor forem componentes dos produtos dos compradores e representarem parcelas significativas de seus custos; seus lucros forem baixos, criando um forte incentivo para a redução dos custos de suas compras; os produtos do setor não forem importantes para a qualidade dos produtos ou serviços dos compradores; o produto do setor não economiza o dinheiro do comprador; e quando os compradores representam uma ameaça concreta de integração incorporando o produto do setor. De fato, quando maior o poder de negociação dos consumidores, menor será a atratividade do setor, pois estes podem forçar as empresas a reduzir preços, aumentar a qualidade dos produtos e serviços e, ainda, negociar as melhores condições de pagamento. 

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O modelo das Cinco Forças Competitivas de Michael Porter é referência na investigação de cenários de competição. Assim, quando um empresa é capaz de analisar o seu ambiente a partir desse modelo, ela consegue refletir criticamente os métodos de gestão adotados e aprimorá-los em prol do crescimento organizacional. Observa-se a partir do ponto de vista de Porter uma grande ênfase nas influências externas da organização, além das forças internas de um determinado setor. A partir do modelo do autor, é possível observar a capacidade em aprofundar a análise a respeito do ambiente interno de uma determinada organização e, dessa forma, estabelecer estratégias para aproveitar as oportunidades e evitar as ameaças do mercado. Portanto, esse modelo é uma ferramenta essencial para mensuração dos fatores ou forças existentes no ambiente inserido pela empresa e serve de base para a construção de uma estratégia competitiva eficaz. 

Referências utilizadas:

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