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O Marketing de Relacionamento como fator estratégico em organizações orientadas para o cliente

Por Lucas Margotti

Este trabalho consiste em uma revisão de literatura sobre "Marketing de Relacionamento" e sua importância estratégica para a gestão das atividades organizacionais orientadas para o atendimento das necessidades dos consumidores. Assim, o Marketing de Relacionamento é considerado uma das áreas mais importante dentro do próprio marketing e dentro das empresas, por levar em consideração o estudo e o contato das organizações com o cliente a partir da identificação de seu grau de satisfação com o produto oferecido ou o serviço prestado, suas opiniões, feedbacks e demais informações que podem ser úteis para o aprimoramento contínuo das atividades da organização e para a fidelização do mesmo.

(artigo disponível para download)


A dinâmica do mercado tem feito as empresas focarem em estratégias de relacionamento como forma de atrair e manter seus clientes. Segundo Saliby (1997), o aumento da competição e os avanços tecnológicos geraram mudanças radicais na estrutura das empresas, que estão cada vez mais horizontais e enxutas. Sendo assim, o Marketing de Relacionamento surgiu como uma abordagem de marketing para esse novo cenário emergente, sendo um novo horizonte de criação e gestão de negócios e uma nova aplicação do marketing e gestão empresarial. 

Esse novo cenário emergente, conhecido como “Nova Era Competitiva” (McKENNA, 1991), é marcado por algumas características distintas: crescente diversidade de produtos e serviços; crescente concorrência global; segmentação de mercados, tecnologias e soluções; mudanças organizacionais e estruturais nas empresas com foco nas novas formas de gestão; logística e canais de distribuição dinâmicos; novas formas de mídias e comunicações substituindo antigas; ambiente de negócios e cenário competitivo altamente imprevisível; e pouca clareza nas pesquisas de mercado devido a dificuldade de conhecer o futuro do mercado. A partir dessas características, é possível perceber a dificuldade em decifrar o futuro do mercado e cabe às empresas adotarem estratégias voltadas para um objetivo específico.

O estudo do comportamento do consumidor tem sido uma ferramenta muito útil para as empresas encontrar orientações sobre como conduzir o negócio. Os consumidores estão cada vez mais sendo vistos como os responsáveis pelas mudanças estruturais na economia e no rumo dos negócios globais. De fato, conforme observado por McKenna (1991), existem diversos fatores causadores de mudança no ambiente empresarial. O primeiro desses fatores é a demografia e estilo de vida das pessoas, os quais estão em constante mudança e passam a ser vistos de forma complexa. Outro fator é a percepção das pessoas sobre o valor do tempo, mudando os hábitos de consumo, seus valores e suas necessidades. Excesso de produtos e serviços tem sido algo saturado pelo consumidor, reduzindo a procura pelo consumo. A publicidade tem se mostrado cada vez mais decadente – hoje o consumidor foge da publicidade – ausência de magia. Além disso, a lealdade a uma marca tem sido cada vez mais enfraquecida. Hoje as pessoas buscam mais ofertas do que prestígio. Por fim, descontos e excesso de promoção desgasta a visibilidade de uma marca e provoca uma pressão nas mesmas para que ofereçam os produtos a preços mais baixos.

Partindo dessa premissa, Gordon (1999) defende que o Marketing de Relacionamento pode ser considerado um instrumento capaz de unir as iniciativas estratégicas que relegou ao passado o marketing, a produção e qualquer outra iniciativa de massa. Antes estabelecido na construção do produto para o cliente, hoje as estratégias mercadológicas devem ser voltadas também para as ações que a empresa desenvolve para atingir o cliente alvo. Para Longuinho (2003), o Marketing de Relacionamento se baseia na interação entre uma empresa e seus clientes, através de uma relação ganha-ganha, a qual a empresa responde ao diálogo e iniciativa dos clientes em procurá-la ou ela própria vai atrás de seus clientes de forma proativa. Para o autor, o Marketing de relacionamento cria vantagens direcionadas aos consumidores para garantir um retorno compensador a longo prazo.



A possibilidade de transformação de um comprador eventual para um comprador frequente é a base de sucesso para as empresas no cenário atual, além de ser um grande desafio (Longuinho, 2003). Por isso, é importante levar em consideração o marketing pós-venda. Novamente, o Marketing de Relacionamento se encaixa nessa premissa como uma abordagem eficiente, por ser capaz de acompanhar o feedback do cliente a respeito de seu produto, a fim de obter informações para aprimorá-lo. Esse relacionamento é essencial para a empresa conquistar e fidelizar um cliente eventual. 

No setor automobilístico, o Marketing de Relacionamento é essencial para atender aos objetivos dos clientes, além dos objetivos da própria organização. A General Motors, por exemplo, utiliza o marketing de relacionamento de forma ampla e sistemática, buscando conhecer o perfil, interesses e necessidades de seus clientes (Portugal, 2009). Através dessa ferramenta, a empresa obtém indicadores que possibilitam a gestão do negócio com base no cliente, criando programas específicos de fidelização objetivando alcançar resultados pré-estabelecidos. É comprovado pelos estudos sobre o tema que a utilização do Marketing de Relacionamento como ferramenta de fidelização de clientes é vital para os negócios, na busca pela atração, manutenção e fidelização dos mesmos. Portanto, sua principal função tem sido a busca contínua pela identificação do perfil dos consumidores por meio da avaliação das condições de mercado, suas deficiências e tendências, objetivando atender e proporcionar satisfação ao consumidor.

Quando consideramos a oportunidade em obter feedback e informações do cliente (usuário do produto/serviço oferecido) para avaliar as diretrizes estratégicas a serem tomadas, a chance de sucesso e consolidação do negócio em um mercado competitivo se torna bastante favorável. Um cliente fidelizado é um ativo intangível de grande valor para a empresa e quando mais clientes fiéis, maior o sucesso da organização. Por isso, é importante que todas as empresas desenvolva uma política de relacionamento orientada à satisfação do cliente, buscando entender suas necessidades, valores, preferências, opiniões e comportamentos a fim de conquistá-lo. Quanto maior a efetividade de um marketing de relacionamento de uma organização, maior será o sua vantagem competitiva em relação aos concorrentes.

Referências utilizadas:

GORDON, Ian. Marketing de relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologias para conquistar e mantê-los para sempre. São Paulo: Futura, 1999.

McKENNA, Regis. Marketing de relacionamento: estratégias bem sucedidas para a era do cliente. Rio de Janeiro: Campus, 1993.

SALIBY, P.E. O Marketing de Relacionamento: O novo marketing da nova era competitiva. RAE, V.4, N.3, P. 6-12, 1997.

PORTUGAL, Fernando. Estratégias de Marketing de Relacionamento na fidelização de clientes na General Motors. RA: 2025029/7. Monografia Acadêmica UNICEUB. Orientador: José Antônio Rodrigues Nascimento. Brasília: 2009.

LONGUINHO, Rodrigo. Marketing de Relacionamento na Internet: Estudo de Caso na Fiat Automóveis. 2003. Dissertação (Mestrado) - Engenharia de Produção pela Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis, 2003.


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